AI drive-thrus có thể tốt cho doanh nghiệp. Nhưng không phải cho phần còn lại của chúng tôi

Newyork
CNN
—

Trong vài năm qua, các nhà hàng từ White Castle đến Wendy’ѕ đã đầu tư vào công nghệ trí tuệ nhân tạo cho dịch vụ drive-thru. Họ nói rằng đó là một cách để giảm bớt gánh nặng cho những nhân viên làm việc quá sức và là một giải pháp cho tình trạng sa lầy do lượng khách hàng tăng đột biến.

Nhưng khách hàng — và công nhân — có thể không hào hứng với công nghệ này.

Những khách hàng thất vọng đã ghi nhận các trường hợp AI nhận sai đơn đặt hàng của họ và các chuyên gia cảnh báo rằng hoạt động drive-thru ồn ào là một môi trường đầy thách thức đối với công nghệ. Và AI có thể lấy đi hàng giờ hoặc thậm chí toàn bộ công việc từ những người lao động trong ngành thức ăn nhanh.

Nhưng các nhà hàng đang tiến lên phía trước, phấn khích bởi lời hứa về doanh thu cao hơn và tốc độ tăng nhanh hơn, cho dù chúng ta có thích hay không.

Một số người hâm mộ đồ ăn nhanh có thể chưa nhận thấy AI tại làn đường drive-thru của họ, nhưng kể từ khoảng năm 2021, các chuỗi đã thử nghiệm các công cụ AI như đặt hàng bằng giọng nói tự động, trong đó AI chứ không phải con người nhận đơn đặt hàng của bạn tại drive-thru, .

Những nỗ lực này đã tăng lên gần đây, với hai thông báo vào tháng Năm. Các nhà hàng CKE (chủ sở hữu của Hardee’ѕ và Carl’ѕ Jr.) cho biết họ sẽ triển khai khả năng đặt hàng bằng AI trên diện rộng hơn sau khi thử nghiệm thành công. Ngay sau đó, Wendy’ѕ cho biết họ đã mở rộng quan hệ đối tác với Google Cloud để bao gồm một công cụ đặt hàng AI tại ᴏ̂̉ đĩa. Chuỗi đang thử nghiệm chương trình ᴏ̛̉ Columbus, Ohio trong tháng này.

Ngay cả các nhà cung cấp công nghệ cũng lưu ʏ́ những thách thức của ứng dụng thức ăn nhanh: “Bạn có thể nghĩ rằng việc lái xe ngang qua và nói chuyện với một chiếc xe drive-thru là một vấn đề dễ dàng đối với AI, nhưng nó thực sự là một trong những vấn đề khó khăn nhất,” Thomas Kurian, Giám đốc điều hành của Google Cloud, nói với Wall Street Journal về sự hợp tác.

Christina McAllister, nhà phân tích cấp cao tại cơ quan nghiên cứu Forrester, người nghiên cứu tác động của việc sử dụng AI trong các trung tâm cuộc gọi, cho biết: “Công nghệ nhận dạng giọng nói “thực sự là một thách thức”.

Cô ấy lưu ʏ́ rằng các điểm nhấn có thể làm hỏng hệ thống và “nó không hoạt động đặc biệt tốt ᴏ̛̉ những khu vực ồn ào”. Hét to đơn đặt hàng trên một chiếc xe đầy trẻ em đang tranh cãi hoặc bạn bè đang cười đùa có thể khiến công nghệ nhầm lẫn và do đó, khiến khách hàng khó chịu.

Cô nói: “Một trong những điều khiến khách hàng thất vọng nhất là phải lặp lại chính họ khi họ không cần phải làm như vậy. Những khách hàng đó có thể sẽ trút giận lên nhân viên tiếp theo mà họ gặp.

Trong các tình huống thực tế, các phản ứng đối với AI drive-thrus vẫn còn lẫn lộn.

Trong số mười đơn đặt hàng của khách hàng tại Indiana White Castle sử dụng AI trong quá trình lái xe, ba người được yêu cầu nói chuyện với một nhân viên con người, vì một lỗi hoặc mong muốn chỉ nói chuyện với một người, Tạp chí Phố Wall báo cáo gần đây.

Điều đó nói rằng, AI vốn đã cải thiện khi nó thu thập nhiều dữ liệu hơn. Trải nghiệm có thể cải thiện sau khi các công cụ nhận được nhiều đơn đặt hàng hơn và học cách nhận dạng giọng nói tốt hơn.

Đối với các công ty, một khởi đầu không mấy suôn sẻ dường như rất đáng để thúc đẩy doanh số bán hàng tiềm năng.

Theo Presto Automation, một công ty AI làm việc với các nhà hàng và đã hợp tác với CKE, một trong những lợi ích chính của việc sử dụng AI trong drive-thru là nó không ngừng tăng giá — khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn.

Presto Voice “bán gia tăng theo mọi đơn hàng,” Giám đốc điều hành tạm thời Krishna Gupta cho biết trong một cuộc gọi của nhà phân tích vào tháng Năm. “Nó dẫn đến kích thước kiểm tra cao hơn.”

Ông lý luận, khách hàng “muốn tốc độ dịch vụ nhanh hơn. Họ muốn sự hài lòng của khách hàng tốt hơn và họ muốn kích thước séc cao hơn và họ đang có được tất cả với Presto Voice.”

Thật khó để tin rằng khách hàng muốn chi tiêu nhiều hơn — nhưng các nhà điều hành nhà hàng chắc chắn muốn họ như vậy. Trên trang web của mình, Presto mô tả “bán gia tăng hoàn hảo” là một thứ có thể được điều chỉnh cho phù hợp với thời tiết, thời gian trong ngày, đơn đặt hàng hoặc lịch sử đặt hàng của khách hàng.

Một số nhà phân tích cũng lạc quan tương tự. “Chúng tôi tin rằng nhận dạng giọng nói AI và làn đường chỉ kỹ thuật số có thể tăng tốc độ lái xe trung bình trong thời gian phục vụ ít nhất 20-30%,” các nhà phân tích viết trong một ghi chú của Bernstein Research xuất bản vào tháng 3. “Chúng tôi kỳ vọng AI sẽ tăng cường lợi thế cạnh tranh của các nhà hàng với văn hóa kỹ thuật số.”

Các nhà hàng thiếu nhân viên có thể coi AI là một cách để lấp đầy khoảng trống. Trong khi các nhà hàng và quán bar đã có thêm việc làm trong những tháng gần đây, việc làm trong lĩnh vực giải trí và khách sạn đã giảm 349.000 trong tháng 5 so với tháng 2 năm 2020. Một số nhà hàng vẫn đang gặp khó khăn trong việc tìm kiếm nhân viên.

Trong khi đó, xu hướng ăn uống đã thay đổi. Đại dịch đã khiến khách hàng lũ lượt lái xe qua và một số người vẫn giữ thói quen này, góp phần khiến thời gian lái xe qua chậm hơn.

Tại Wendy’ѕ, “điểm chậm nhất trong toàn bộ quá trình drive-thru là trạm đặt hàng,” Giám đốc điều hành Todd Penegor cho biết trong một cuộc gọi của nhà phân tích.

Với AI, Wendy’ѕ đang “cố gắng làm cho cuộc sống của nhân viên của chúng tôi tốt hơn một chút và tốt hơn rất nhiều cho khách hàng của chúng tôi,” Penegor nói thêm. Anh ấy nói, thay vì nhận đơn đặt hàng, công nhân có thể tập trung vào việc chế biến thức ăn và gửi đi nhanh hơn.

Yong Suk Lee, trợ lý giáo sư về công nghệ, kinh tế và các vấn đề toàn cầu tại Đại học Notre Dame, nơi ông tập trung vào tác động của AI đối với lao động, cho biết việc áp dụng công nghệ mới có thể đồng nghĩa với việc ít việc làm hoặc công việc bán thời gian hơn cho nhân viên.

“Đó là một hoạt động cắt giảm lao động,” anh ấy nói, đồng thời bổ sung rằng theo quan điểm của anh ấy, “nó đang trực tiếp thay thế người lao động.”

Cuối cùng, khách hàng có thể bỏ lỡ sự tiếp xúc của con người — ngay cả khi điều đó làm họ chậm lại.

Trong một cuộc khảo sát năm ngoái, Chick-fil-ɑ, cùng với Carl’ѕ Jr., đã giành được vị trí hàng đầu về mức độ hài lòng với dịch vụ. Tuy nhiên, Chick-fil-ɑ đã không lọt vào top 5 về độ chính xác của đơn đặt hàng, theo cuộc khảo sát lái xe đi qua hàng năm năm 2022 của tạp chí Intouch Insight và QSR theo dõi trải nghiệm lái xe đi qua tại hàng trăm địa điểm trên mười chuỗi lớn.

Làm thế nào mà chuỗi cửa hàng bán gà vẫn được yêu thích bất chấp những rắc rối về đơn hàng? Với sự trợ giúp của một hệ thống gọi là đặt hàng trực tiếp, trong đó nhân viên đi xuống hàng xe ᴏ̂ tô để nhận đơn đặt hàng bằng máy tính bảng.

Hiện tại, vẫn còn phải xem khách hàng thực sự muốn gì.

McAllister cho biết: “Không có đủ ví dụ quy mô về AI giọng nói đang hoạt động, đặc biệt là trong trường hợp sử dụng này,” để nói rằng mọi người sẽ thích AI hơn nhân viên.

Vào thời điểm những ví dụ đó tồn tại, AI trong drive-thrus có thể đã trở thành tiêu chuẩn.